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“超級”碗里的“平民廣告”
作者：陳婕 時間：2007-3-12 字體：[大] [中] [小]
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美國薯片生產商Doritos最近推出了“Doritos原創廣告大賽”，鼓勵普通消費者來主導其產品廣告的制作。這代表著“平民廣告”(Citizen Ads)時代已經到來，廣告創作主體開始由廣告公司向廣告主偏移。
一年一度的“超級碗”杯（Super Bowl XLI）職業橄欖球大賽作為美國收視率最高的電視轉播焦點，一直是各大品牌和廣告制作商競炫創意的大舞臺。今年2月4日吹響號角的本屆“超級碗”杯當然也不例外，與球賽同步展開了一場有廣泛關注度的電視廣告狂野創意比賽。誰都想要在這已進行了40年的電視廣告PK中勝出；誰也都知道單靠在一支30秒廣告里投入260萬美金的大手筆已不足以吸引挑剔的觀眾了。
Doritos原創廣告大賽
薯片生產商Doritos想出了新點子：“Doritos原創廣告大賽”。它鼓勵普通消費者來主導其產品“超級碗”杯中廣告的制作，而不是由專業廣告公司（Advertising Agency）來代理。具體的做法是：讓參賽者把自己制作的Doritos廣告在第一時間上傳到互聯網上，公開讓大家投票評分。于是，一時間人人談論Doritos，特別是青少年，借此大過導演癮，并間接成為薯片的宣傳員……這一次互動性極強的公關活動，在始料不及的強烈反響之余，也引起了較為廣泛的爭議--“消費者自創廣告”（Consumer-Generated Advertising）概念究竟有沒有現實的傳播價值？它是一種嶄新的互動性更強的創作觀念，還是嘩眾取寵的商業噱頭？在一片爭議當中，美國《商業周刊》卻開始為這一事件迭聲叫好。其專欄作家喬·范恩（Jon Fine）甚至激進地預言：“Doritos原創廣告大賽”是一件具有里程碑意義的事件--它代表著“平民廣告”(Citizen Ads)時代已經到來。
“平民廣告”的真正意義
喬·范恩認為：“平民廣告”真正的現實意義，遠非普通消費者作為創作主體這樣簡單。“由此產生了廣告創作主體由廣告公司向廣告主的偏移是這個概念的核心。”IT時代的到來，左右了廣告制作業的發展趨向于這條必由之路：“廣告創作軟件的出現，使廣告主可以從商業廣告膠片中選取鏡頭，剪接成自己設計的廣告成品；你可以通過網絡數據庫工具，自行調整在某特定網站上所投放的Banner廣告位置；按需求定制廣告的方法：在廣告公司為你做好的廣告上，添加地區經銷商名址，還可以根據不同地區消費人群的特點，修正廣告方案的部分內容。”
在“平民廣告”的擁護者眼里，事實上“平民廣告”的具體內容甚至在很早之前就被應用于產品的銷售支持當中了，有這樣一個例子：知名漢堡包店Wendy's 去年秋天采用了一套天氣監測系統。根據全美分店所在城市天氣狀況，決定當地應該上冰爽飲料廣告還是辣味漢堡短片。各地的汽車經銷商們，利用同樣系統，可以自行決定是否該換上雪地輪胎宣傳硬照。
在“平民廣告”創作理論的支持下，有公司為企業開發了一種趣味十足的專業廣告制作軟件Pick-n-Click，它以畫外音、視頻素材和文本為主的15萬個組件，構建了一個短片及圖片數據庫系統：那些為在全國設有連鎖分支機構的企業，例如零售、汽車和房地產行業，其經銷商可以根據不同地域特點，用自己的創意從軟件中選取需要的鏡頭，它就會自動形成一個專業性很強的廣告執行案。
“有人說，‘你們把創意商品化了’，沒錯，這正是我們做的。”Jordan Zimmeran是設在佛羅里達州福特羅德代爾市（Ford Lauderdale）的Zimmmerman 公司主席，他稱這種自動化的服務為“虛擬廣告代理公司”。Pick-n-Click就是該公司的產品。
傳統廣告公司受到沖擊
當然這種已不僅限于想法的解決方案，為傳統廣告公司帶來的沖擊是不言而喻的。究竟原因，不難看出，因特網的興盛，是改變廣告從業功能性格局的主要幕后推手。有目共睹，無論是新興行業還是傳統企業，正在將大把原本投在電視和紙媒上的廣告費轉撥向網上廣告。網絡已經取代傳統媒體，成為數以百萬計的消費者們了解產品和品牌的最佳平臺，而方興未艾的消費者自制廣告也是借著網絡的東風，才使那些致力于通過傳統手段推廣產品和品牌的頂尖4A廣告公司們面臨全新挑戰。
廣告主甚至消費者自己做的廣告真的好用嗎？部分廣告資深從業人士對此持懷疑態度。紐約一家高級專賣店代理公司TAXI的執行創意總監韋恩·貝斯特(Wayne Best)的評論一針見血，“我們是專家。一個好的廣告創意遠沒有看上去那么簡單。這些業余人士的視頻作品能讓我知道，為什么自己還能在行里吃這碗飯。”
在這個問題上，關于“專業”、“業余”、“過得去”和“更棒”的爭論至今沒有停息。但爭論總是有益的，因為只有比較和競爭，一個行業才會有活力。且讓我們試著對比一下廣告公司制作廣告和業余愛好者制作廣告各自的優勢。專業廣告作品：制作精良，專業化程度高；由于掌握更為全面的調研資料，更能細分市場，產生具有針對性的創作；業余廣告作品：消費者為了制作廣告，能更多時間思考產品，這樣的角色達到一定規模，會對銷售產生正面影響；廣告主制作廣告，可以部分減少對代理公司均一費率(Flat Fee)的支付。
既然打了個平手，既然非專業人士正在用博客、網絡社區等先進的表達方式挾持品牌，那么，廣告公司在這一場受到腹背夾擊、并不占明顯上風的“戰役”中，應該采取何種態度、方法來應對呢？
“平民媒體和消費者自創內容絕不會曇花一現，它的市場根基很穩固。所以，廣告人不能再固執于控制品牌、控制消費者，而應該以開放的心態去迎接競爭。”李奧貝納(Leo Bennett)廣告公司全球首席創意官馬克·圖索爾(Mark Tutssel) 此言代表了相當一部分廣告前沿人士的看法。
有人說，新的系統威脅了一些傳統廣告公司所做的常規業務，但廣告公司顯然并不這么認為。他們與廣告主一起，為產品能更好地到達客戶提供強有力的工具。非常有意思的是，自制廣告軟件的主要提供商，位于紐約的Visible World公司和來自洛杉磯的Spot Runner公司的幕后投資者是世界廣告巨頭WPP集團，而Pick-n-Click軟件制造者Zimmerman公司本身就是另一超級廣告集團Omnicom集團的旗下機構。